A
percepção subliminar é de fato comprovada cientificamente, com inúmeros
experimentos que apresentaram fortes
evidências.
[1] No entanto, até hoje, a
persuasão subliminar não conseguiu ser comprovada,
[2] ainda que alguns pesquisadores independentes aleguem terem experimentos que de fato comprovariam a existência da persuasão. Infelizmente até hoje ainda não existe nenhum trabalho publicado em periódicos científicos que confirme essa afirmação, desde a época em que o
conceito de
mensagem subliminar foi definido.
hasuhsusu
Origem do termo
O conceito de subliminar é anterior a este termo, mas o conceito moderno surgiu com James Vicary, um especialista em
marketingamericano, no ano de 1957. Ele foi o fundador de uma empresa chamada
"Subliminal Projection Company", e em uma conferência ele revelou para a
imprensa que teria
patenteado uma nova técnica de vendas que ele nomeou como "projecção subliminar". Essa técnica consistia em usar um
taquitoscópio para projectar imagens em uma
tela com uma velocidade muito alta, podendo assim exibir imagens entre os quadros de um
filme durante uma fracção de
segundo.
Segundo a sua
hipótese, como as imagens eram apresentadas em uma
velocidade maior do que a capacidade do
olho humanoacompanhar, essas imagens não eram percebidas de forma
consciente. Mas Vicary afirmou que elas atingiam diretamente o
subconsciente, sendo absorvidas de uma forma quase instantânea. Exatamente por causa dessa característica, a "projeção subliminar" teria um potencial enorme, e o seu uso em campanhas de
publicidade provocariam um visível aumento no efeito das
propagandas. Para
comprovar a sua
hipótese, Vicary apresentou resultados de um
experimento que ele teria feito.
Em seu
experimento, ele inseriu frases durante a exibição de um
filme. Então, ele teria medido a diferença
percentual na reação dos dois grupos, aquele que esteve presente nas sessões de "projecção subliminar", e o grupo que não sofreu exposição. As frases escolhidas foram "
Drink Coke" (beba coca-cola) e "
Eat Popcorn" (coma pipoca), e foram apresentadas em noites alternadas. Segundo os seus resultados, nas noites em que as frases foram projetadas as vendas de pipoca aumentaram em 57,7%, e as vendas de Coca-Cola em 18,1%. A experiência foi relatada na revista
Advertising Age (Vol 37, pág. 127,
16 de Setembro de
1957).
Entretanto em 1962, James Vicary concedeu uma
entrevista à
revista Advertising Age - a mesma onde foram publicados os resultados de sua experiência - em que ele admitiu que se sentiu obrigado a forjar parte dos resultados da sua pesquisa.
[1] Vicary afirmou na época que sofreu muita pressão dos investidores para apresentar resultados, e por causa disso, acabou apresentando resultados de experiências que não tinha feito de fato.
[3]Muitos
cientistas tentaram repetir a experiência de Vicary nos anos seguintes, sem sucesso. Mesmo com numerosos trabalhos feitos até hoje, a maioria possui falhas de
metodologia que não permitem nenhuma afirmação conclusiva.
[4] No entanto, o efeito
psicológico causado pela imensa repercussão da experiência foi suficiente para o surgimento de diversas
teorias conspiratórias, mantendo a
fama da força das mensagens subliminares até hoje.
[editar]Efeitos conhecidos no subconsciente neurológico
É unânime entre os neurocientistas e psicólogos que o inconsciente não é facilmente manipulado, como acredita o senso popular. Segundo Henrique Schützer Del Nero, Especialista em Psiquiatria pelo H.C da Faculdade de Medicina da USP, o inconsciente não pode levar o consciente a fazer algo que ele julgue errado ou que realmente não queira:
"O inconsciente como um depósito de complexas decisões, desejos, preferências etc., é, sem dúvida, o principal alicerce [para a crença nas 'mensagens subliminares']. No entanto, esse inconsciente 'esperto', contido na visão popular da psicologia, tem sido rejeitado pelas modernas pesquisas cognitivas", afirmam os psicólogos Birgit Mayer e Harald Merckelbach, através do artigo "Unconscious Processes, Subliminal Stimulation, and Anxiety",
[5] publicado pela Clinical Psychology Review.
Mas, então, é preciso entender como é o funcionamento da parte não-consciente do
cérebro. Subconsciência (ou subconsciente) é um termo utilizado em Psicologia para designar aquilo que está situado abaixo do nível da
consciência ou que é inacessível à mesma. São todas as lembranças que não podem ser imediatamente recordadas, como também as diversas características de nossa
personalidade. O subconsciente não é uma
consciência paralela, ele é a "engrenagem" que sustenta a mente consciente, o reservatório de informações e sensações. Portanto o subconsciente não é capaz de tomar decisões, embora como parte do
processamento, seja capaz de responder a estímulos - seja enviados do consciente como também estímulos dos cinco sentidos. (O conceito de subconsciente como uma mente paralela só aparece na
psicanálise, mas não é apoiado pela
psicologia moderna.)
Como Philip M. Merikle, membro do departamento de psicologia da Universidade de Waterloo afirma, testes empíricos demonstram que existe certo nível de
percepção inconsciente. No entanto, ele afirma:
"Um tema comum que ligue todas as reivindicações extraordinárias a respeito da percepção subliminar é que a percepção na ausência de uma consciência é de algum modo mais poderosa ou influente do que a percepção que é acompanhada por uma consciência. Esta idéia não é suportada pelos resultados de investigações controladas do laboratório da percepção subliminar. Ao contrário, os resultados dos estudos controlados indicam essa percepção subliminar, quando ocorre, refletem [no máximo] interpretações habituais de uma pessoa a esse estímulo." Esse é também o posicionamento de diversos outros teóricos, como Daneman.
[6][editar]
Estudos a Favor
Existe pouca
literatura confiável que apóie a
teoria sobre a existência deste tipo de publicidade. Um dos poucos investigadores a favor é
Wilson Bryan Key, quem diz haver descoberto um grande número de mensagens ocultas em vários anúncios publicitários, principalmente associados com
sexo e
morte.
[7] Um dos seus estudos mais citados é de um anúncio de whisky em que Key encontrou várias figuras ocultas nos cubos de gelo do anúncio.
[8] Sem embargo, para outros investigadores, Key é alguém com uma
fixação sexual muito grande e "alguém que encontraria mensagens sexuais em um som de discar de telefone".
[9]Experientes como
Lluís Bassat[10] indicam que o objetivo atual da publicidade é conseguir que o consumidor tenha em conta a marca quando toma a decisão, tendência oposta ao sentido que supostamente segue a publicidade subliminar. Por sua parte
Fernando Ocaña crê que o essencial no campo da
planificação dos meios é obter a maior lembrança possível, o que leva implícito uma percepção consciente e não inconsciente como deveria ser o caso.
Existem na atualidade também alguns experimentos sendo levados a efeito por brasileiros na temática subliminar. O tema, não muito abordado até poucos anos atrás, hoje começa a ser discutido em alguns cursos relacionados à mídia. Dentre alguns brasileiros com estudos na área, podemos citar
Flávio Calazans.
[editar]A Publicidade Subliminar frente a outras formas de publicidade
Devido a mudança na conceituação de subliminaridade, muitos afirmam que determinados tipos de
publicidades, lícitas e comumente praticadas, também seriam exemplos de mensagens subliminares encontradas na
mídia.
[editar]A Publicidade Associativa
Em muitas ocasiões e em círculos pouco informados se confunde a técnica subliminar com a técnica associativa com exemplos como:
- Os anúncios de bebidas alcoólicas se vem acompanhados de grupos de jovens, belos e bem vestidos.
- Um automóvel se anuncia e se associa com êxito, beleza e virilidade.
- Os produtos para o lar são anunciados por famílias felizes e completas (com pai, mãe e um, dois, três filhos), que vivem em uma casa que indica a sua posição social.
- Em muitos dos anúncios de produtos cosméticos, como loções ou perfumes, é uma mulher jovem, sensual, bela, quem vende o produto. Isto apela ao desejo das pessoas de encontrar uma mulher com certas características estéticas e a que quem se sintam identificados.
Seguindo a definição acima indicada se pode discutir se estes exemplos não seriam subliminares porque as imagens, dos ambientes e as situações são conscientemente percebidas, tanto é assim que passado o anuncio se podem resumir e descrever.
[editar]Emplazamento
É também muito corrente identificar erroneamente publicidade subliminar com
product placement (em inglês cuja tradução literal seria
produto expressamente colocado).
Um dos muitos casos existentes o criaram os produtores de
Jurassic Park III: onde se pediu patrocínio ao exército dos Estados Unidos para rodar o resgate final da Ilha Nubla. O Corpo de Marines dos Estados Unidos (Infantaria da Marinha dos Estados Unidos) ofereceu vários barcos, veículos blindados, soldados e um helicóptero em troca de que se alterasse a frase do guidão "Alguém que tem um amigo no Departamento de Defesa" por "Alguém que tem um amigo nos Marines" e o helicóptero girasse em frente a câmera mostrando ao público a inscrição "Marines".
[11]É certo que se havia acusado a várias séries de televisão e filmes de usar e abusar do emplazamento;
[12] entretanto esta forma de publicidade encoberta não é subliminar porque as imagens, sons, comentários, etc, estão dentro da umbral da sensibilidade e são percebidos de maneira totalmente consciente pela audiência; inclusive pode ser causa de rescisão do contrato se o produto não está em tela por tempo suficiente ou não se vê com suficiente claridade, tal qual se escreveu na guião.
[11]Na
Espanha, a
Lei Geral de Publicidade de
1988 inclui a publicidade subliminar dentro dos distintos tipos de
publicidade ilícita definindo-a como "aquela que por ser emitida com estímulos no umbral da sensibilidade não é conscientemente percebida". Há que apontar que esta definição, não a realização dos juristas redatores da lei, sendo um psicólogo porque nennhum dos ponentes sabiam exatamente que era publicidade subliminar, nem temiam indícios de sua existência; pela políticas espanholas consideravam conveniente proibir dita
publicidade.
Também na
Noruega existem sanções para quem produza mensagens ocultas em televisão.
[13]Na
União Européia há uma proposta de proibir este tipo de publicidade com o fim de proteger a infância e os jovens.
[14] A propaganda subliminar não é citada diretamente na constituição brasileira. Não existe nenhuma lei que proíba de forma direta qualquer tipo de propaganda subliminar. No entanto, a legislação entende que a propaganda subliminar fere o que diz o artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários, que afirma que toda as mensagens devem ser ostensivas e assumidas (explícitas). No entanto, se percebe que a propaganda subliminar seria antiética, pois sua mensagem, apesar de ser ostensiva, seria dissimulada (oculta) uma vez que não pode ser percebida.
No
Brasil existe também uma passagem no Código de Defesa do Consumidor que proíbe anúncios disfarçados, dissimulados. Diretamente extraído do artigo 36:
"Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal."
"Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem."
Parte-se do princípio que o consumidor tem o direito de escolher aquilo que deseja ou não adquirir (e também assistir) - o direito constitucional à liberdade de escolha. Mensagens subliminares apresentam conteúdos que não podem ser vistos de forma consciente, o espectador não pode usufruir de seu direito de escolher não vê-la por não estar consciente de sua existência. Portanto, a mensagem subliminar mostra-se inconstitucional.
Alguns casos actuados:
- Cigarros Free, Souza Cruz, 2001. Propaganda retirada do ar devido ao ministério público (promotor Guilherme Fernandes Neto) considerar que estimularia crianças e adolescentes a fumar, baseado em análise de psicólogos que analisaram o texto da propaganda e a existência de mensagem subliminar, onde por três décimos de segundo aparecia uma pessoa fumando, seguida de outra pessoa fumando em três décimos de segundo também.
- Creme Dental Close-Up, Unilever, 2003 - Uso de palavras de baixo calão escritas em alguns quadros de propaganda. O Conselho de Ética do Conar decidiu pela alteração da propaganda. (2)
- O filme infantil Madagascar. O juiz Alexandre Morais da Rosa, da Vara da Infância e da Juventude de Joinville, município da região norte de Santa Catarina, proibiu a exibição do desenho animado Madagascar nos cinemas da cidade.
No último caso acima, o juiz acatou representação do advogado George Alexandre Rohrbacher, considerando que "o filme, de maneira 'subliminar' (na verdade, subentendida), passa mensagens de estímulo ao consumo de drogas, especialmente o ecstasy". Ele citou uma passagem do filme, onde um dos personagens reclama da ausência de 'balinha' em uma festa rave". A "balinha" é sinônimo de "ecstasy", reforçou o juiz. Madagascar recebeu classificação Censura Livre, pelo Ministério da Justiça.
Importante mencionar que a Associação Mais Regional Mais Vida - MAREMAVI, moveu Ação Civil Pública contra a distribuidora United International Pictures, a Agência Nacional de Cinemas - ANCINE e a UNIÃO, processo nº 2005.72.01.004012-6, em trâmite na 2ª Vara Federal de Joinville, pedindo a recomposição dos bens lesados. Logo após ser intimado o Ministério da Justiça determinou que fossem feitasalterações na dublagem e elevou a classificação indicativa do filme: inadequado para menores de 12 anos. Como isso ocorreu antes do lançamento das versões em DVD e VHS, estas versões são distintas da inicialmente apresentada nos cinemas do país. A Ação Civil Pública ainda não foi julgada.
